Sediksi – Pernahkah bertanya-tanya bagaimana beberapa merek berhasil mendapatkan perhatian dan publisitas tanpa membayar sepeser pun untuk sponsor? Bagaimana mereka menciptakan sensasi dan merebut perhatian dari para pesaing mereka dengan cara yang cerdas dan kreatif?
Jawabannya adalah ambush marketing, sebuah strategi pemasaran yang kontroversial tapi efektif yang dapat memberi keunggulan atas kompetitormu.
Dalam artikel ini, akan menjelaskan apa itu ambush marketing, bagaimana cara kerjanya, dan menunjukkan beberapa contoh kampanye ambush marketing yang sukses.
Apa itu Ambush Marketing?
Ambush marketing, istilah yang pertama kali dicetuskan oleh ahli pemasaran Jerry C Welsh pada tahun 1980-an, namun belum benar-benar didefinisikan secara ketat.
Secara umum istilah ini mengacu pada situasi di mana sebuah perusahaan atau produk berusaha menumpang pada nilai publisitas dari sebuah acara besar tanpa berkontribusi pada pendanaan acara tersebut melalui sponsor.
Ambush marketing juga dapat dilihat sebagai cara untuk membajak upaya pemasaran dan promosi kompetitor dan mengalihkan perhatian dan meningkatkan eksposur di biaya pengiklan lain.
Ambush marketing dapat berbentuk banyak hal, seperti:
- Menempatkan iklan di dekat lokasi acara atau di rute menuju acara
- Membagikan sampel gratis atau barang dagangan kepada para peserta atau penonton acara
- Membuat postingan atau hashtag media sosial yang berkaitan dengan acara atau kompetitor
- Melakukan aksi publisitas atau aktivitas pemasaran gerilya yang relevan dengan acara atau kompetitor
- Mensponsori sub-acara atau entitas terkait dalam acara utama
- Menggunakan selebriti atau influencer yang terkait dengan acara atau kompetitor
Ambush marketing sering digunakan dalam konteks sponsor acara, terutama acara olahraga besar seperti Olimpiade, Piala Dunia, atau Super Bowl.
Acara-acara ini menarik audiens dan liputan media yang besar, menjadikannya platform ideal untuk pemasar ambush untuk memamerkan merek dan produk mereka.
Namun, ambush marketing juga dapat diterapkan pada jenis acara lain, seperti konser, festival, acara penghargaan, atau bahkan peluncuran produk.
Contoh Ambush Marketing
Ada banyak contoh ambush marketing yang telah dilakukan oleh berbagai merek selama bertahun-tahun. Beberapa di antaranya adalah:
Pada tahun 1993, Jackson memiliki kontrak senilai jutaan dolar dengan Pepsi dan seharusnya tampil di sebuah konser di Thailand, tetapi menunda konser dengan alasan sakit dan dehidrasi akibat panas. Saingannya, yakni Coca-Cola hampir langsung menyerang Jackson dengan menjalankan iklan cetak di Bangkok yang mengatakan: “Dehidrasi? Ada selalu Coke.”
Pada tahun 2002, pada pertandingan rugby antara Selandia Baru dan Australia, dua penonton telanjang menyebabkan kemarahan di antara penonton ketika mereka mengganggu pertandingan, hanya mengenakan logo Vodafone.
Vodafone bukan sponsor resmi acara tersebut, tetapi berhasil mendapatkan publisitas dan eksposur gratis dari aksi ini.
Pada tahun 2010, selama Piala Dunia di Afrika Selatan, Kulula, sebuah maskapai lokal, menjalankan serangkaian iklan yang mengklaim menjadi “the unofficial national carrier of the you-know-what” dan “not next year, not last year, but somewhere in between”.
Iklan-iklan tersebut juga menampilkan gambar-gambar bola sepak, stadion, dan vuvuzela. FIFA mengancam akan menuntut Kulula karena melanggar merek dagang dan hak-haknya, tetapi Kulula merespons dengan iklan-iklan lucu lainnya yang mengejek pembatasan FIFA.
Pada tahun 2010, selama Piala Dunia yang sama, Bavaria, sebuah merek bir Belanda, menyewa 36 wanita untuk mengenakan mini-dress berwarna oranye (warna nasional Belanda) dan menghadiri pertandingan antara Belanda dan Denmark.
Wanita-wanita tersebut dituduh menjadi bagian dari kampanye ambush marketing oleh Bavaria, yang bukan sponsor resmi acara tersebut. FIFA memerintahkan mereka untuk meninggalkan stadion dan menangkap dua di antaranya karena melanggar aturannya.
Pada tahun 2012, selama Olimpiade London, Nike meluncurkan sebuah kampanye yang bernama “Find Your Greatness” yang menampilkan atlet-atlet biasa dari berbagai tempat di dunia yang bernama London.
Kampanye tersebut tidak menyebutkan Olimpiade atau menggunakan simbol-simbolnya, tetapi menyiratkan keterkaitan dengan acara tersebut dengan menggunakan frasa-frasa seperti “Greatness is not reserved for those who will compete in London this summer” dan “Somehow we’ve come to believe that greatness is only for the chosen few”.
Nike bukan sponsor resmi Olimpiade, tetapi berhasil menciptakan pesan yang kuat yang beresonansi dengan banyak orang.
Jadi, ambush marketing adalah strategi pemasaran yang berisiko tapi menguntungkan yang dapat membantumu untuk mendapatkan visibilitas dan pengakuan tanpa mengeluarkan terlalu banyak uang untuk sponsor. Namun, itu juga datang dengan beberapa tantangan dan kekurangan, seperti:
- Masalah hukum: kamu mungkin menghadapi gugatan atau denda dari penyelenggara atau sponsor acara jika melanggar hak atau merek dagang mereka.
- Masalah etika: akan dianggap tidak etis atau tidak jujur oleh beberapa konsumen atau pemangku kepentingan jika kamu memanfaatkan emosi atau harapan mereka.
- Masalah balasan: juga kemungkinan besar akan memicu reaksi atau tanggapan negatif dari kompetitor atau publik jika Anda terlalu jauh atau menyinggung seseorang.
Oleh karena itu, jika kamu akan memutuskan untuk menggunakan ambush marketing, maka perlu berhati-hati dan strategis.
Perlu untuk melakukan penelitian dan analisis, memilih acara dan audiens yang tepat, menyusun pesan yang kreatif dan relevan, dan melaksanakannya secara tepat waktu dan sesuai. Kamu juga perlu bersiap untuk segala konsekuensi atau umpan balik yang mungkin timbul dari kampanye.
Ambush marketing bukan untuk semua orang, tetapi jika dilakukan dengan benar, itu bisa menjadi cara yang ampuh untuk mencuri perhatian dari kompetitor dan membuat kesan yang abadi pada pelanggan.
